在位于巴黎蒙田大道九楼的办公室里，欧洲首富 Bernard Arnault 正在花大量时间为自己的奢侈品帝国 LVMH 谋划后疫情时代的未来。这位71岁的亿万富翁已经经历了几次危机，但没有一次像这次疫情一样，他的70多个品牌——从Dior到Fendi——从各个方面都遭到了冲击。
Arnault的财富大幅缩水。今年，LVMH的股价下跌了19% ，他的净资产缩水了超过300亿美元——根据彭博亿万富翁指数显示，他损失的钱比世界上任何其他人都要多。截至5月6日，他的损失相当于亚马逊的主席Jeff Bezos赚的钱。
但Arnault并未气馁，他每天都前往自己的作战室，努力维持一场震惊行业的收购还有几个重量级房地产项目正常进行，同时与各位代表们进行视频通话，他们正准备在一个病毒肆虐的世界里让工厂复工、重启精品门店。
伦敦奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 的创始合伙人Mario Ortelli表示: “一旦市场恢复增长，他将处于一个不断抢占市场份额的位置。”
自上世纪八十年代末以来，Arnault凭借其惊人的天赋，将欧洲历史最悠久品牌的创造力和手工艺转化为不断增长的利润，他在法国商界一夜成名，有时甚至引起轩然大波。
据分析师估计，他的旗舰品牌Louis Vuitton的利润率高达45% 。该品牌的老花皮箱和手袋，以及轩尼诗干邑(Hennessy Cognac)和唐培里侬香槟(Dom Perignon)等其它优质产品的溢价，帮助Arnault在富人阶层的大多数消费品上扩大了影响力: 无论是买Fendi手袋、宝格丽(Bulgari)的腕表，还是留在威尼斯的Cipriani酒店，它们都在为Arnault增加财富。
但是，随着疫情爆发和封锁措施的出台，全球经济陷入了自二战以来最严重的危机，这个可自由支配开支增长的头号受益者突然看起来热度下滑了。
Arnault在世界各地的大多数时尚精品店已经关门了一个多月，导致他最赚钱的部门损失了数十亿美元的收入。由于派对和音乐会取消，夜总会和餐馆关门，这家占世界五分之一香槟产量的制造商，其香槟销量也在大幅下降。对于全世界戴口罩的大众来说，Dior真我香水并不是他们的首选。
在这一切之中，Arnault正准备以160亿美元收购蒂芙尼公司(Tiffany & co.) ，这被称为奢侈品行业有史以来最大的一笔收购。在这家美国珠宝商的业务同样陷入停滞之后，LVMH否认了任何有关该公司将退出交易或重新谈判价格的说法。
Ortelli说: “新冠病毒肺炎导致的一切，对奢侈品而言都是一场完美风暴。GDP 在收缩，不确定性在增加。”
尽管如此，投资者愿意为Arnault承担风险。LVMH的股价表现要好于Gucci的母公司开云集团(Kering)和侧重于钟表的历峰集团(Richemont)，后两者的股价分别下跌了25%和30%。而Arnault的品牌有着丰厚的利润率，他还有90亿欧元的现金储备，让他不仅能够安然度过危机，还能够继续扩张。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony周四接受采访时表示: “我们非常注重长期利益。在危机中，许多人表示，情况将不再如过去一样，但我们仍然有信心。”
从历史上看，Arnault的职业生涯就是在他的竞争对手太虚弱或太容易激动而无法前进的低迷时期进行投资。在本世纪初的经济衰退中，他将新收购的Fendi品牌中普拉达集团(Prada Group SpA)持有的股份挤了出去。也是在那时，他开设了第一家奢侈品电商中心，并在东京开设了当时Louis Vuitton有史以来最大的门店。
LVMH美洲公司前董事长Pauline Brown表示: “你可以把全球顶级亿万富翁分为非常成功的风险管理者和非常成功的冒险者;Arnault就是一个非常成功的冒险者。当他感觉到动力和长期潜力时，他就会利用手中的资源，积极进行追求。”
LVMH的策略往往是花大钱转大钱。近年来，该公司与Chanel和Gucci等品牌展开了某种形式的宣传竞赛，每年春季，该公司都会邀请数百名宾客前往世界各地的时装秀现场，让他们住在豪华的酒店里，比如法国里维埃拉的 Cap-Eden-Roc 酒店。这种铺张浪费大大增强了Arnault所有的大品牌的威望。
今年，这些活动以及大部分用于开发相关系列的预算都被搁置了。广告支出也大幅削减，通常会在6月和7月举行的下一季男装和高级定制发布的预算也被削减，其中一些活动可能会被更便宜的在线展示所取代。
更加非比寻常的是Arnault仍计划维持的一些投资。在国际旅游业前景依然不明朗的情况下，LVMH集团坚持其计划，表示巴黎的莎玛丽丹百货(Samaritaine)在未来会重新开业。这个耗资10亿美元的项目已经重建完毕，包含免税购物中心和豪华酒店，目前集团的目标是在明年2月份开业。LVMH还计划在洛杉矶的罗迪欧大道修建一座奢华的白马酒店(Cheval Blanc)。
首席财务官Guiony说：像莎玛丽丹百货这样的大项目“一旦你参与进来，有始有终地完成比停下来再重新开始更有意义。”
此外，Givenchy正在推进招募新设计师的计划，并在9月份的时装秀上及时调整品牌的美学——尽管疫情限制可能会阻止新任设计师的首次亮相吸引大批观众。
相比之下，意大利鞋履制造商菲拉格慕(Salvatore Ferragamo SpA)表示，3月份暂停或取消了一系列非基本面投资。
鉴于LVMH将公布有史以来最大跌幅——分析师目前预计，该公司上半年营业利润将下降约一半——Arnault的财富仍可能被大幅削减。该公司计划今年削减30%至35% 的资本支出，推迟一些店铺的开业和装修。在美国，其丝芙兰(Sephora)连锁店已经在四月初裁员超过3000人，约占店员总数的30% 。
虽然公司此前遭遇纯粹是经济危机，但“这一次是心理危机，可能持续一代人，”Brown说：“我认为，这将要求整个投资组合采取非常不同的方式。” 她表示，LVMH 的核心资产“管理得非常严格，但有较小的长尾品牌并没有得到同样的审查”。
不过，随着现金储备的增加，以及销售额显示中国市场出现反弹的萌芽，LVMH集团在危机期间的投资规模也可能翻番。高度专业化的供应商、顶级房地产和顶级人才都可以供Arnault争夺。虽然Arnault并不是一个以讨价还价著称的人，但他不愿放弃为自己添加独特资产的机会。
奢侈品行业的命运，以及Arnault的命运，将在很大程度上取决于中国市场。近年来，中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上，占奢侈品行业增长的三分之二。
“今年4月，在各大品牌中，我们看到了中国大陆非常高的增长率，” Guiony 在4月16日的投资者电话会议上表示：“这确实表明，在经历了两个月的封锁之后，中国人希望恢复以前的消费模式。”
然而，消费者数据显示，许多中国消费者计划更加谨慎地花钱。即使被称为“报复性消费”的需求真实存在，这种刺激也不足以缓解奢侈品行业的困境。
周一，随着法国的封锁措施开始放松，LVMH在世界其它地区重新开展业务的首个重大考验将在其本土展开。自3月份以来，该公司对法国工厂进行了改造，生产出了口罩和消毒洗手凝胶等产品——每周多达60吨——之后，其著名配饰生产已经恢复。
包括丝芙兰、Dior和Louis Vuitton在内的大多数店铺，以及 Bon Marche 百货商店都将重新开业。丝芙兰的一位女性发言人表示，该公司正在增加“线上购物、线下取货”的选项，法国门店现在可以在两小时内完成订单，并在收银台安装有机玻璃护栏。
在距离 Arnault 作战室几步远的地方，可以听到Christian Dior在蒙田大道的创始精品店里，脚手架包裹的窗户后传来液压升降机的嘶嘶声和锤子的砰砰声。在Arnault 的支持下，这座历史悠久的时装屋正在推进一项大规模翻新计划，这项计划将使其规模扩大两倍: 这是 Arnault 对奢侈品行业将再次崛起的又一赌注。
来源：BoF时装商业评论 作者：Robert Williams @Bloomberg
